近期，全國多地一秒入秋，疫情尚未完全消散，“口罩臉”仍是美粧大敵，你是否正在經歷皮膚變化帶來的困擾？
隨着後疫情時代下，人們對於健康關注度的迅速提升，肌膚調理愈發日常化。控油、抑菌、祛痘、縮小毛孔…這些常見於美粧市場的關鍵詞正在更頻繁地出現於洗護市場。
10月27日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合上海藥皂發佈《2021功能洗護消費趨勢洞察》（以下簡稱《報告》，點擊閲讀原文查看報告詳情）。基於CBNData消費大數據，《報告》全方位的展現了消費者對於洗護產品新需求，並解讀出了未來功能清潔型洗護產品的創新方向。
多種肌膚問題困擾下
功能清潔型洗護佔領心智
在出油、長痘、乾燥、體味重、瘙癢，雞皮膚等肌膚問題愈發被關注的當下，《報告》指出，預計在2021年底，中國洗護市場規模將增長至1804億元。
與此同時，傳統洗護產品具備的清潔力、美白、保濕等基礎功效已經很難滿足消費者的多元化需求，新時代的消費者更青睞具有控油、除蟎、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護產品。
另一邊，新的消費趨勢也映射了消費人羣的迭代。CBNData消費大數據指出，在2021線上功能清潔型洗護市場中，Z世代消費者的消費規模的佔比超過了四分之一，是該品類最大的消費羣體；90後消費者則憑藉最高的客單價成為最具潛力的功能清潔型洗護消費人羣。
值得一提的是，伴隨男性對於顏值、美粧等方面的重視，功能性洗護市場也進入“男色時代”。《報告》數據顯示，男性消費羣體在功能清潔型護理市場中所佔的比重正在逐漸接近作為核心買家的女性消費者，佔比已超過40%。
在市場的細分領域，沐浴露和香皂憑藉較高的消費規模成為功能清潔型洗護的兩大主要品類。其中，沐浴露自2019年後線上消費出現持續增長，看重沐浴露的便利性的消費者佔比超過80%；香皂品類雖在疫情後增速放緩，但憑藉其清潔力強且成分簡單等特點，香皂仍吸引了相當大的消費人羣。
除此之外，為滿足年輕消費者對於產品的多元化需求，近幾年市場上也湧現出了一些創新型的沐浴產品，其中液體香皂是一眾創新產品中極具增長潛力的品類之一，該品類結合了香皂的清潔力和沐浴露的便利性，成為上海藥皂、蜂花等品牌主推的洗護新產品。
針對細分需求
功能清潔型洗護的創新關鍵詞
相比於更傳統的洗護市場，功能清潔型洗護產品根據適用膚質不同，在功能和對標消費人羣方面都有着更為嚴格的劃分，精準對標需求。
CBNData《報告》顯示，除蟎、祛痘，控油是功能清潔型洗護產品消費者最核心的需求。而針對不同年齡的膚質，85前消費者更注重止癢、抑菌，去角質的功效；90後及Z世代則更需要祛痘的洗護產品。
膚質差異帶來不同肌膚問題的同時，也影響了消費者對於產品的選擇。比如，油性/混合偏油肌膚容易滋生出油、長痘等問題；乾性/混合偏幹肌膚會出現乾燥、雞皮膚等問題，該類人羣對於肌膚保濕和去角質有旺盛的需求；中性皮膚則容易受到雞皮膚和瘙癢等問題的困擾，止癢、抑菌是這類人羣偏好的選擇。
根據不同的細分需求，《報告》也對當前功能清潔洗護市場的三大趨勢進行了洞察。
pH值影響皮膚狀態 弱酸性配方為肌膚保駕護航
美粧會員制服務平台言安堂指出，健康成年人的皮膚表面呈弱酸性，平均pH值為4.1-5.8。受此影響，若經常使用鹼性較高的洗護產品，容易造成肌膚乾燥甚至敏感，反之，接近皮膚pH值的弱酸性配方產品更能夠減少肌膚負擔。
以上海藥皂硫磺温泉液體香皂、花王碧柔弱酸性沐浴露、上海藥皂清痘潔面皂產品為代表的弱酸性配方功能清潔型洗護產品熱度迅速攀升，消費規模也不斷擴大。
健康、温和，不刺激，天然成分備受洗護產品青睞
近幾年，天然成分在美粧護膚領域備受追捧，如今，這一趨勢也進入了洗護市場。
在CBNData調研的1000位消費者中，傾向於天然成分產品的消費者佔比超過85%，温和不刺激、健康以及環保是天然成分產品突出的優勢。
消費者的迭代也在助推天然成分消費規模的持續擴大。
《報告》顯示，在都市銀髮、資深中產、都市藍領、小鎮中老年、小鎮青年、精緻媽媽和新鋭白領八大人羣中，新鋭白領和精緻媽媽是選購 “天然成分”持續壯大的主力人羣，且潛力十足。而注重個性化消費的Z世代則再次憑藉高消費佔比和高增速，成為推廣天然成分的中堅力量。
與此同時，CBNData消費大數據還顯示，聚焦細分類目，硫磺和海鹽是消費者最鍾愛的兩種功能清潔型洗護天然成分。上海藥皂根據對消費者偏好的洞察，推出了硫磺温泉液體香皂和海鹽淨膚液體香皂。前者萃取天然硫磺泉水，能夠去除油性污垢，驅蟎、祛痘，抑制皮膚紅、癢，油等問題；後者添加了死海精純提煉海鹽，能夠深層清潔皮膚，改善皮膚粗糙、雞皮膚等問題。
03. 附加功能多樣化延展，洗護也要沉浸式
不過，即便是以清潔功效為主的功能清潔型洗護產品，也難免存在拔幹（產品試用後皮膚乾燥）、假滑等痛點。CBNData數據調研結果顯示，在傳統清潔功能外，消費者也同樣對於滋潤肌膚、香體抑味、高顏值等附加功能有着較高需求。
其中，Z世代在沐浴時對於嗅覺享受的需求遠高於其他代際。隨着Z世代消費羣體消費能力的增強，線上含香氛的功能清潔型洗護產品消費熱度也出現了連續三年的上升。
品牌也及時的做出煥新升級以為消費者提供更多附加功能的體驗比如上海藥皂推出的兩款液體香皂，通過膠束載體包裹技術、弱酸性配方、椰油表活復配等創新解決了拔幹、假滑等問題。
另外，顏值也影響着消費者對於洗護產品的購買慾望。《報告》指出，女性和90後消費者更為關注“高顏值”的洗護產品。近年來，隨着IP、跨界聯名創新方式受追捧，在功能清潔型洗護產品賽道，IP聯名款產品消費規模連續三年呈增長態勢，上海藥皂×北京故宮文創聯名款液體香皂、上海藥皂x Sugar半糖少女聯名液體香皂禮盒、蜂花×北京故宮文創聯名款檀香皂禮盒等產品推出後皆獲得了較廣的市場空間。
國貨熱度攀升
老字號品牌強化年輕基因
而在品牌側，洗護市場的國貨老字號近年來表現突出。
CBNData消費大數據顯示，當前在國貨品牌在線上功能清潔型洗護市場的佔比已超六成，在調研的樣本中，有83%的消費者傾向於購買國產老字號品牌的洗護產品。
其中，上海藥皂、六神、蜂花、片仔癀、美加淨進入線上功能清潔型洗護老字號品牌榜單TOP5。在大多數消費者看來，老字號洗護品牌具有較高的品牌信賴度、效果好，且性價比高。除此之外，還有近半數人羣對老字號品牌有情懷加持。
不過，隨着消費人羣的年輕化升級，新一代消費者在顏值、創意等方面也對老字號品牌提出了新要求，老字號品牌也通過多種創新方式與年輕人進行互動，驅動品牌煥新活力。
以上海藥皂為例。該品牌在過去的幾年裏，先後進駐了李佳琦、劉濤等頭部主播及明星直播間；跨界綜藝，贊助國內首檔聚焦直播電商的職場綜藝《爆款星主播》；以及邀請知名產品包裝設計師潘虎，將品牌產品更貼近復古國潮形象。
總體來看，當前消費者對於功能清潔型洗護產品的訴求越來越接近個護市場，隨着未來個護產品與洗護產品的界限進一步被打破，整個市場還將存在更多的可上升空間，品牌也應抓住機遇，在解決產品痛點的同時為消費者創新更多深層次的用户體驗。
彩蛋時間
你知道如何護膚嗎？
《報告》最後
我們也準備了一份肌膚清潔小貼士
01選擇適合自己膚質的沐浴產品
• 油性肌膚、混合性肌膚、經常泛紅發癢且有痘痘困擾的肌膚，推薦使用上海藥皂硫磺温泉液體香皂，幫助温和滅蟎祛痘，強效抑菌，維持肌膚的長時間清潔。
• 皮膚粗糙、黑頭嚴重、出油較多，有雞皮膚困擾的肌膚，推薦使用上海藥皂海鹽淨膚液體香皂，助力深層清潔肌膚，調節水油平衡，改善雞皮膚。
• 清潔類產品並不是泡沫越多越好，泡泡和清潔力無關。
02 正確的沐浴姿勢
•每天沐浴的時候均可使用液體香皂，按壓1-2泵到沐浴球上，輕揉出泡沫，直接塗抹上身按摩即可。
時髦風
