從本質上説，Zara 的暫緩開店與 H&M 的激進擴張發出的是同一個信號：跟着百貨泡沫開店的好日子已經結束了。
2 月 7 日，成都春熙路商圈總府路 31 號，曾被稱為“中國區最大旗艦店兼首家形象店”的 Zara 關了門。
這家店總面積達 3000 平方米，位於樂森百貨內。6 年前開業時，它取代了 LV 和 Dior 的位置，佔據了一至三層樓，號稱是 Zara在大中華區第一家以“更具設計感的全新形象”打造的旗艦店。在當時本地媒體的描述中，它還被樂森百貨寄予了從“高端奢侈”向“潮流百貨”轉型的厚望，門口的 Logo甚至大過“樂森購物中心”的標識本身。
但現在， 這裏的櫥窗展示已被全部撤空，只貼了一張通知：門店關閉，請至 Zara 伊藤店、太古裏店選購。
並不是 Zara 業績不行了
單看這則信息，很容易讓人產生“ZARA 是不是業績下滑”的聯想。畢竟，被關閉的並不是一家普通門店，而是曾經的形象店。
但翻看財報，你會發現過去一年 ZARA 母公司 Inditex 的表現並未像奢侈品牌或傳統青少年服飾那樣受到衝擊。截至去年 7 月 31日，Inditex 總銷售額為約 105 億歐元，同比增長了 11%，淨利潤則達到 12.6 億歐元，其中 ZARA 貢獻了 66.5% 的銷量。
實際上，Zara 對零售渠道的調整也不算新聞了。從去年 3 月起，它就已經開始放緩開店速度，每年新增店鋪面積計劃從原來的 8% - 10% 下調為 6%- 8%，原因是部分銷售量已轉移到線上，“官網客單價超過了實體店鋪”。在官方聲明中，ZARA 稱未來的開店重點將是“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo區的三層獨棟店鋪”。
華爾街的分析師們大都對這一策略調整表示認可。伯恩斯坦銀行業分析師 Jamie Merriman 對路透社評論説：“Inditex現在明顯有能力以更電商化、不那麼資本密集的方式擴張市場份額。”
在中國市場，這一調整甚至來得更早。2014 年，Inditex 就在天貓上開了官方旗艦店，尋求線上銷售擴張。2015 年 8月，該集團宣佈當大中華地區門店總數超過 500家之後，就將暫緩開店，理由為，“前期在購物中心的進駐過於迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店。”當年一季度，Inditex 只在中國新開了 8 家店，與2014 年一季度的 44 家形成鮮明對比。
但為什麼要關了這家在開業時如此聲勢浩大的門店?
樂森百貨成立於 2010年，它所在的總府路位於成都春熙路商圈最北側，被認為是高端品牌的聚集地。旁邊挨着五星級的皇冠假日酒店，另外還有王府井百貨、太平洋百貨、時代百盛，以及日本伊藤洋華堂和伊勢丹等多家老牌連鎖百貨。
不過在成都本地人的印象中，樂森所在的總府路 31號卻稱不上是什麼購物黃金地，甚至被戲稱為“商城百慕大”。在它開業以前，四川本地百貨品牌“和正百盛”以及日本著名連鎖“西武百貨”分別在這裏經營過不算太久的時間。尤其是後者，雖然曾與美美立誠、仁和春天等百貨齊名，還給成都帶來了LV、DIOR、迪生鐘錶珠寶、Longchamp、CK 等高端品牌，但只維持了 3 年。
一個重要問題是它老舊的物業形態。在接受《天府早報》採訪時，四川省連鎖商業協會會長、四川省商業地產聯盟祕書長冉立春認為“這裏的物業設計並不符合現代百貨的需求，由於口岸的關係才一直有商家入駐。”這棟5 層建築鄰總府路的門寬只有 4 米，進深卻長達 154 米，而層高也很低，電梯位置很隱蔽。一些市民表示，“每次去都會迷路，結構太複雜”。
另一個問題是，在傳統春熙路商圈中，樂森百貨的位於北部較偏的位置，但租金卻不輸中心地帶。2011 年，總府路附近的租金至少達到每月 300 元/平方米，按3000 平方米計算每月租金至少要 100 萬元。今年 28歲的成都人李禾告訴告訴《好奇心日報》：“樂森百貨在春熙路商圈的北角上，從春熙路商圈過去，要麼就要過天橋，要麼就要過地下通道，有點遠。而春熙路商圈的各個商場之間卻都是店鋪街，也沒什麼車，走起來很方便。
2010 年，樂森百貨有限公司董事長何玉蘭買下總府路 31 號和旁邊的東風商場時，原本打算延續西武百貨的高端定位，把兩個物業打通，打造一個總面積達 3萬多平方米的奢侈品賣場。但在LV、Dior、範思哲等品牌以”體量小，沒辦法滿足業務擴建需求”的理由關店撤離後，她也開始意識到物業形態所存在的問題，於是打算把引入 Zara作為百貨向潮流轉型的起點。
在開業儀式上，她自信地對《天府早報》表示，新的客羣將是周圍密集寫字樓覆蓋的白領上班族。“這裏地段好，每天的人流量固定在 8萬人次，是一個很好的商業口岸。ZARA旗艦店僅是租賃了樂森百貨三層店面，餘下的幾層正計劃着改造成為寫字樓，而後還要引入H&M、C&A、優衣庫等更多的高街品牌，將這裏打造成為一個高街時尚圈。”
人流宣傳效應也是廣告業者楊健在當時提到的一個觀點：“據測算的話，在這樣的地段擁有一個如此巨大的户外廣告牌，每年的費用至少 400 萬。”
這正好切中了 2011 年 Zara 的要害。這一年， Zara 進入中國市場才 4 年，正急於儘快覆蓋中國 60個重點一二線城市，擴大品牌知名度。而國內商業地產也正好出現井噴，當年全國新增了 400 家左右的百貨公司。順勢入駐的 Zara門店經歷了入華以來最迅猛的增長期，新開了 156 家，比 2006 年以來積累的 119 家門店都多。但在被視為西南重鎮、消費力強勁的成都，Zara 在2011 年之前卻只有伊藤、凱丹的兩家不大的店面。
可以想見，願意在春熙路高端商圈提供 3000 平米鋪面的樂森百貨，對它來説多麼具有誘惑力。而一家產品結構單一、急需轉型的傳統百貨，也是多麼需要 Zara來吸引新的、更具消費活力的客流。
但現在的市場早就不是當年那個樣子了。2015 年，位於春熙路商圈東側、但以新型體驗式街區面世的 IFS 和遠洋太古裏，成了成都新的商業地標。當年 4月，Zara作為第一批入駐商家在太古裏開設了一間三層獨棟旗艦店，號稱亞太區面積最大、裝修最新、貨品最齊。如果你還沒忘記，它正符合前文所説的“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓SoHo 區的三層獨棟店鋪”。
這使得春熙路商圈在十分鐘的路程之內就有了三家 Zara：伊藤洋華堂店、遠洋太古裏店和總府路店。在成都工作的孫代代告訴《好奇心日報》，“春熙路那邊一圈都是商場，一般就在那裏逛都可以逛很久了，再加上 Zara到處都有，不用特地去那裏”。
不少品牌也紛紛選擇轉移陣地——去年，GUCCI 仁和春天百貨人東店閉店，在遠洋太古裏開設了全新形象店;快時尚的 GAP也關閉了春熙路步行街的門店。
“IFS 、太古裏來了之後確實有很大的影響，這邊人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往購物中心走，不在街上逛街了”，RET睿意德租賃服務部總經理杜斌告訴《好奇心日報》，“老百貨面積不夠大是普遍問題。現在購物中心又大又漂亮，一般有目的性的逛街都會去哪裏，品牌也都選擇入駐那裏，至少影響了老百貨30% 的銷售量。樂森 Zara 不管是對消費者還是對商家都不是最佳選擇。”
過去 5 年，樂森也沒有像預期一樣，引進其他快時尚品牌，只有 Zara一家獨大。在很多消費者的認知裏，它的存在感甚至超過了樂森百貨。“沒聽説過樂森百貨，但聽説過總府路的 Zara，印象中那家店不會有很多人逛。” 今年 24歲的屈小惠告訴《好奇心日報》。而從小在成都長大的 BEE 甚至已經好幾年沒有去過總府路了，以為“樂森一層還是 LV 和 Dior”。
相比之下，總府路的租金卻水漲船高，按照杜斌提供的數據，達到每天 25-40/平方米，而且面積還比不上太古裏商圈。樂森雖然在 2010 年以近 3億的價格拿下總府路 29 號的成都東風商貿廣場，體量擴充為 3.2 萬平米的樂森購物中心，但比起 IFS 的 20 萬、遠洋太古裏的 11.4萬平方米，還是顯得捉襟見肘。
對於供應鏈短平快、追求薄利多銷的 Zara來説，選址是致命的。我在之前的文章中分析過，它並沒有城市中轉的概念，都是向零售網中的散點直接發貨。即使有商業地產提供的租金補貼，那些庫存積壓、單店銷售額不達標的店鋪也必須關閉以止損。
回頭看剛剛關閉的這家成都總府路樂森百貨店，它可以算是 Zara 所説的“前期進駐購物中心過於迫切”的代表案例之一。
時髦風
