依託“細分賽道+口碑爆品”崛起的新消費品牌當中，以“卸粧油”這一細分品類切入護膚市場的逐本，可以説是尤其突出的一例。
創立之初，逐本花了數年時間在供應鏈與產品研發上死磕，在“成分黨”人羣中積累口碑，而後於去年迎來450%的GMV爆發式增長，其中爆品卸粧油佔比超八成。根據最新官方數據顯示，截至12月14日逐本累計賣出超830萬瓶卸粧油，服務約730萬用户。
圖為逐本第4代潔顏油
而爆品出圈之後，新消費品牌如何走好下一步？
逐本選擇圍繞“芳療護膚”的定位來構建品牌，並在產品端和品牌端都進行了全面升級。 比如推出不染小清茶水乳系列,將東方茶智慧與芳香療愈相結合；再比如將芳療產品延伸至身體護理，全新推出綻放線護髮精華油、空山系列身體油與身體乳三款產品，以植物精油調香，打造面護級的身體SPA芳療體驗。
而其構建品牌的策略也在銷售層面得到驗證，截至目前，逐本2021年銷售增速保持在400%，全網銷售額近10億，雙11期間位列天貓美粧新品牌NO.1，並拿下天貓卸粧類目NO.1與天貓精華油類目NO.2。
那麼在這一年當中，逐本具體是如何潛心耕耘東方芳療護膚品牌的呢？
品牌初發聲，
根據CBNData發佈的《2021卸粧趨勢白皮書》顯示，養膚需求引領卸粧行業升級，消費者不僅更關注成分安全，而且針對不同膚質、不同粧容也有不同的卸粧選擇。體驗層面，精油芳療逐漸滲透，逐本作為精油芳療概念卸粧產品TOP1的品牌，搶佔了養膚卸粧的品類心智。市場數據的權威背書，在B端形成長尾效應，實現品類教育。
圖源：《2021卸粧趨勢白皮書》
而面向C端消費者，逐本在今年38節以女性力量為主題進行品牌首次發聲。逐本攜手舞蹈藝術家朱潔靜推出首支品牌TVC《逐·本》，闡釋“卸下紛擾，逐本就好”的品牌內涵的同時，也鼓勵用户即便面對外界的紛擾，也要堅守本心，追逐內心的力量。
在這支片子正式上線之前，逐本還聯合迪士尼RAYA開啟首次IP合作，發佈預告短片，引領大家一起“赴一場冒險，尋一次本源”。
如果説過去許多消費者只是在購買一款“網紅爆款”卸粧油，那麼這波品牌動作則讓更多人瞭解到“逐本”是誰，並感受到品牌所傳遞的價值。今年4月上線的紀錄片《爆款中國》當中，逐本創始人劉倩菲也分享了創立逐本背後，對做芳療國貨品牌的堅持，亦從另一個維度進一步闡釋了“逐本”的品牌精神內核。而8月起，伴隨逐本第4代潔顏油全新上市，逐本在品牌層面也迎來了全面升級，不僅邀請李佳琦拍攝TVC，傳遞“卸下紛擾，逐本就好”的品牌主張，還官宣首位品牌卸粧大使李一桐，帶領用户開啟新的逐本之旅。
構建東方芳療護膚品牌心智
逐本創立之初就定位為東方芳療護膚品牌，但“芳香療法”這一概念實際上有着非常高的市場教育成本。相較於國外成熟的芳療研究體系與歷史悠久的芳療品牌，本土品牌起步晚，且仍以精油類為主要產品。CBNData調研發現，僅有25%的消費者接觸過芳療，並且使用頻率較低。
圖源：逐本
據品牌介紹，逐本通過“擊穿卸粧油品類來強化品牌芳療的用户心智”。“芳療”概念的受眾，是具有一定消費能力、並且有自我身心修行需求的人羣，即便面對繁重的生活壓力，他們仍對生活精緻感和儀式感充滿嚮往。而養膚卸粧油的火爆，就幫助逐本精準地篩選並觸達到了一批潛在的芳療受眾。
因而今年逐本迎來的品牌升級，關注的重點就在於爆款單品到芳療品牌的心智深入，通過線下沙龍、直播課、專家合作等一系列方式進行市場教育的同時，也與消費者建立更深層次的溝通。
今年母親節之際，逐本聯合上海知名生活方式療愈空間音昱聽堂，推出“逐本尋香之旅”線下沙龍，帶領用户用芳香探尋自己生命的底色，並調和出一款讓自己身心更加平衡的“本命”精油。
“逐本之旅”是逐本長期打造的芳療IP，主張透過對自我的探尋看見獨立的靈魂，它會圍繞某個待探索的特定議題，通過文字、影像、課程等進行梳理和表達。
【逐本之旅】線下體驗
如果説線下的“逐本之旅”重在深度溝通目標用户，完善品牌芳療體驗，那麼線上的“逐本之旅”則主張以內容沉澱具有芳療心智的用户。
6月起，逐本就攜手專業的芳療師推出芳療直播課，從“香氣人格”到“色彩芳療”，向用户普及芳療的相關知識，並以芳療內容帶領用户喚醒內在的勇氣和力量。
11月，品牌聯合國內知名酒店及音樂藝術家打造的“逐本之旅”視頻欄目上線，通過獨特的東方美學體驗，幫助用户卸下紛擾、重返自然、找回本心。同期上線的還有“逐本之聲”，以治癒感的聲音伴以畫面帶給用户身心療愈的感受，以線上陪伴的方式與用户共赴治癒內心的自然之旅。
【逐本之旅】與【逐本之聲】兩大品牌欄目
此外，逐本還組建了東方療愈專家組，其成員來自IFA、IFPA、中醫藥大學等各領域，並與專家組在產品研發、用户體驗、芳療教育等各方面展開深度合作，為逐本的精油配方注入芳療智慧，也提供強有力的專業背書。
逐本東方療愈專家組
“逐本之旅”IP的打造，讓用户能夠從線下體驗、線上課程、品牌內容等多維度、全方面地芳香療法的魅力，與品牌建立起情感價值的連接。而一次次互動，也在不斷強化品牌的芳療基因，逐本作為一個重喚身心平衡之美的東方芳療護膚品牌的形象由此逐漸清晰。
圍繞芳療場域實現體驗升級
為了實現“把五星芳療SPA體驗帶回家”的品牌使命，逐本創立五年來，一直致力於通過“產品+體驗”的升級推動芳療的日常化、生活化。
根據CBNData《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示，除了傳統的SPA館、按摩館等場所，星級酒店和居家體驗也成為消費者感受芳療的場景選擇。
圖源：《2021芳療消費趨勢白皮書》
圍繞酒店場景，逐本與五星級酒店展開合作，開發了一套【逐本之道】東方療愈SPA服務體系，為消費者提供聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位的體驗。
以逐本與寧波柏悦酒店的合作為例，其不僅為旅人專門定製了獨具東方特色的SPA療程，還配合以逐本之道·二十四節氣養生系列禮盒，讓體驗者從入店的禮品、空間香到酒店SPA全程都能感受到“養生療愈”。付鵬的體驗vlog，則讓更多用户直觀地瞭解到這場遠離城市喧囂的芳療之旅所帶來的能量。
圖為付鵬體驗【逐本之道】
而產品層面，逐本還全新定製開發了酒店高端線產品——逐本之道·韶光系列，借力中西方自然療法的智慧大成，以五星級酒店作為線下天然的場域，打造飽含逐本東方療愈理念的產品。韶光系列入駐維景、裸心堡等酒店，以定製化產品與標準化服務，為消費者打造身心合一的療愈體驗。
【逐本之道】韶光系列
據品牌透露，目前逐本已和各類型酒店建立了聯繫，隨着“逐本之道”步入2.0階段，品牌會根據不同酒店的需求進行不同層級的合作，每年還會選擇契合逐本療愈調性的酒店進行定製化服務合作。
逐本與酒店的跨界合作，通過“產品+體驗”的升級真正踐行了“把五星SPA帶回家”的品牌理念，與此同時也實現了品牌的高端化升級。
秉持長期主義，
品牌，實際是企業的產品或服務在消費者心中的定位，逐本今年的一系列升級舉措，即是在以持續的消費者溝通，塑造與強化“東方芳療護膚品牌”的定位。
逐本將產品視為品牌與用户溝通的橋樑，不斷迭代與創新的產品，充分地向消費者展示着逐本的芳療理念，並建立起差異化的產品優勢。供應商層面，逐本與日本乳化劑龍頭原料公司展開深耕於卸粧油領域的深入合作，還與北大背景合成生物團隊戰略合作，定向開發合成生物學在化粧品中的應用原料；在科研資源層面，逐本與哈爾濱工業大學共建諾獎研究中心，利用超分子技術開發可用於卸粧油的乳化體系，還與上海中醫藥大學教授獨家開發特色精油，組方精油聯合開發以及功效驗證。
圖為逐本產品
從“卸下紛擾，逐本就好”到“東方芳療護膚”的消費者教育，再到五星級芳療SPA體驗的落地，我們也看到逐本通過產品勢能與品牌勢能的相互轉化，讓消費者深入地感知“芳療護膚”，並在理念認同的基礎上構建品牌與消費者之間更深刻的鏈接。
對好的品牌而言，生意不是最終目的，而是實現更有意義的使命的手段。從這個角度來看，便不難理解逐本會投入這麼多的精力開墾品牌護城河，打造“東方芳療護膚品牌”，其期望讓更多人都能感受到自然所賦予的能量，體驗到整全養生、身心合一的東方療愈，以此陪伴並喚醒新一代的生活正念。也正是這樣的品牌使命，為逐本構建獨特的品牌價值體系帶來源源不斷的動力。
時髦風
